Pour neuf Français sur dix, le lieu privilégié des courses alimentaires est le supermarché et son abondance de produits. Mais de plus en plus de consommateurs ont décidé d'utiliser leur pouvoir d'achat autrement. Ils veulent des produits avec des valeurs ajoutées - bio, local, équitable, traçable - mais surtout que ces valeurs soient vérifiables. Devenus "consom-acteurs", ils s'organisent, créent des marques, définissent le prix et les ingrédients de leurs produits, ouvrent des supermarchés coopératifs, privilégient la vente directe ou rallient des supermarchés de producteurs..